Sponsorlu Bağlantılar
aöf halkla ilişkiler dersleri - planlama ile ilgili iki yaklaşımlar - hedeflere göre yönetim - stratejik planlama - kurumlarda stratejik ve taktik
Planlama ile ilgili iki yaklaşımdan söz etmemiz mümkündür. Her iki durum da birçok sorunun sorulması ve cevap elde edilmesine dayanır. Hedefler göre yönetim ve stratejik planlama, halkla ilişkiler programını planlamak için kullanılması önerilen planlama modellerindendir.
Hedeflere Göre Yönetim
Birçok kuruluş günümüzde hedeflere göre yönetim ya da sonuçlara göre yönetim temelli çalışır. Hedeflere göre yönetim anlayışında iki düzeyde sonuçtan söz edilir: hedefler ve amaçlar. Hedefler, bir programın bütün sonuçlarını ayrıntıları ile açıklayan özet ifadelerdir. Neyin ne zaman gerçekleşmesinin istendiği, her bir hedef kitle için oluşturulan sonuçlara ulaşıldığında ne olacağı ile ilgilidir.
Amaçlar ise, bazı yazarlar tarafından kilit sonuçŽ adı verilen, iyi tanımlanmış her bir hedef kitle için ulaşılacak özel bilgi, fikir ve davranışsal sonuçlardır. Sonuç kriterleri, belirtilen zamanlarda ulaşılacak ölçümlenebilir program etkileri şeklini alır.
Amaçlarla gerçekleştirilebilecekler aşağıdaki gibi sıralanabilir:
1. Program stratejileri ve taktiklerini geliştirmek için odak ve yön verir.
2. Programı uygulamak için kılavuzluk ve motivasyon sağlar.
3. Gelişimi izlemek ve sonuçları değerlendirmek için kriterleri ayrıntıları ile açıklar.
Halkla ilişkiler işinin, kuruluşun hedeflere göre yönetim planının bir parçası olarak ve bu planın içinde yürütülmesi, aynı şekilde ölçümlenebilmesi, kuruluşun misyonu ve hedeflerine ulaşmada nasıl katkı sağladığının gösterilmesi çok önemlidir.
Stratejik Planlama
Strateji, uzun dönemli temel hedefler ve amaçların belirlenmesi, hedeflere ulaşmak için gereken kaynakların dağıtımı ve yapılan etkinliklerin benimsenmesi olarak adlandırılır. Strateji herhangi bir işte ya da organizasyonda itici gücü oluşturur. Ne yapılacağını organize etmeyi, harekete geçirmeyi sağlayan entelektüel bir güçtür. Eğer strateji yoksa enerji, yönlendirme ve etkinin de varlığından söz etmek mümkün olamayacaktır. Stratejik düşünme, gelecekte olması arzu edilen hedefleri oluşturmayı ya da öngörmeyi, hedefe ulaşmaya yardımcı olacak gücü belirlemeyi, arzu edilen durumu elde etmek için bir plan yapmayı gerektirir.
Stratejiler kurumsal stratejiler ve iş stratejileri olarak ikiye ayrılabilir. Kurumsal stratejiler, kurumun bütün birimleri için hedefler ve izlenecek yollar sağlar. Yöneticiler, kurumun diğer faaliyetlerde olduğu gibi, halkla ilişkiler çabalarının da kurumsal hedeflere ulaşması beklentisi içindedirler. İş stratejileri ise, her bir birim, her bir iş, işe nasıl ulaşılacağı konusunda yol gösterecek aşama ve her bir ünite için hedefler ve izlenecek yolları kapsar.
Planlama aşaması, hem kurumsal strateji hem de iş stratejisine nasıl ulaşılacağı konusunda yol gösterecek olan aşamadır. Planlar, halkla ilişkiler hedefleri ve stratejisinin de ayrıntıları ile ortaya çıkmasını sağlar. Halkla ilişkiler stratejisi, kuruluşun stratejisinden bağımsız düşünülemez. Bu nedenle kuruluşların stratejik yönetim ve stratejik plan çalışmalarında, kararlarında ve uygulamalarında halkla ilişkiler ve genel iletişim, yalnızca bir çıktı olarak değil, bir girdi olarak da görülmelidir.
Kurumlarda stratejik ve taktik olmak üzere iki tür plan bulunur. Stratejik planlar, kurumun uzun dönemde hangi noktadan hangi noktaya geldiğine ilişkin kararları kapsar ve kuruluşun tepe yönetiminde kararlaştırılır. Taktik planlar, kısa dönemli kararları kapsayan, kurumun stratejik planlarına paralel olarak, kısa dönemli kararların alınması ve uygulanmasıdır. Bir örnek vermek gerekirse, strateji, tüm oyun planlarını temsil eder. Taktik ise, oyun sırasında verilen kararlardır. Halkla ilişkiler çalışmalarında strateji, hedeflere ulaşmak için oluşturulan programla ilgili kavram, yaklaşım ya da genel planlardır. Taktikler ise, operasyonel düzeyde kalır. Örneğin, stratejiyi uygulamak için kullanılan yöntemler, iletişim araçları, olaylar birer taktiktir.
Halkla ilişkilerde planlama stratejik olmalıdır. Stratejik planlama, bir kuruluşun amaçlarını seçip, amaca ulaştırıcı belirli hedeflerin başarılması için oluşturulan stratejik programlar olup, bu programlar ile politikaların uygulanmasın sağlayıcı gerekli yöntemleri seçmektir. Bir başka ifade ile stratejik planlama, kuruluşun amaçlarını tanımlayan ve bu amaçlara ulaştıran, formüle edilmiş uzun vadeli bir planlama sürecidir.
Glen Brom ve David Dozier, Using PR Research adlı çalışmalarında, stratejik planlama gelecekte nerede olmak istediğinize karar vermektir (hedef) ve oraya nasıl gideceğinizdir (strateji) demektedirler. Halkla ilişkilerci, hakkında analiz yapabileceği uygun strateji ve taktiklerin yaratıcı bir biçimde kavramsallaştırılacağı, sonuçların nasıl ölçüleceğini belirleyeceği bir durumu düşünmelidir. Planlama, aynı zamanda spesifik sonuçlara ulaşmak için, basın makaleleri, özel olaylar, basın dosyaları, konferanslar, medya görüşmeleri, haber mektupları, konuşmalar ve benzeri çoklu yöntemlerin koordinasyonunu gerektirir.
alıntı
Planlama ile ilgili iki yaklaşımdan söz etmemiz mümkündür. Her iki durum da birçok sorunun sorulması ve cevap elde edilmesine dayanır. Hedefler göre yönetim ve stratejik planlama, halkla ilişkiler programını planlamak için kullanılması önerilen planlama modellerindendir.
Hedeflere Göre Yönetim
Birçok kuruluş günümüzde hedeflere göre yönetim ya da sonuçlara göre yönetim temelli çalışır. Hedeflere göre yönetim anlayışında iki düzeyde sonuçtan söz edilir: hedefler ve amaçlar. Hedefler, bir programın bütün sonuçlarını ayrıntıları ile açıklayan özet ifadelerdir. Neyin ne zaman gerçekleşmesinin istendiği, her bir hedef kitle için oluşturulan sonuçlara ulaşıldığında ne olacağı ile ilgilidir.
Amaçlar ise, bazı yazarlar tarafından kilit sonuçŽ adı verilen, iyi tanımlanmış her bir hedef kitle için ulaşılacak özel bilgi, fikir ve davranışsal sonuçlardır. Sonuç kriterleri, belirtilen zamanlarda ulaşılacak ölçümlenebilir program etkileri şeklini alır.
Amaçlarla gerçekleştirilebilecekler aşağıdaki gibi sıralanabilir:
1. Program stratejileri ve taktiklerini geliştirmek için odak ve yön verir.
2. Programı uygulamak için kılavuzluk ve motivasyon sağlar.
3. Gelişimi izlemek ve sonuçları değerlendirmek için kriterleri ayrıntıları ile açıklar.
Halkla ilişkiler işinin, kuruluşun hedeflere göre yönetim planının bir parçası olarak ve bu planın içinde yürütülmesi, aynı şekilde ölçümlenebilmesi, kuruluşun misyonu ve hedeflerine ulaşmada nasıl katkı sağladığının gösterilmesi çok önemlidir.
Stratejik Planlama
Strateji, uzun dönemli temel hedefler ve amaçların belirlenmesi, hedeflere ulaşmak için gereken kaynakların dağıtımı ve yapılan etkinliklerin benimsenmesi olarak adlandırılır. Strateji herhangi bir işte ya da organizasyonda itici gücü oluşturur. Ne yapılacağını organize etmeyi, harekete geçirmeyi sağlayan entelektüel bir güçtür. Eğer strateji yoksa enerji, yönlendirme ve etkinin de varlığından söz etmek mümkün olamayacaktır. Stratejik düşünme, gelecekte olması arzu edilen hedefleri oluşturmayı ya da öngörmeyi, hedefe ulaşmaya yardımcı olacak gücü belirlemeyi, arzu edilen durumu elde etmek için bir plan yapmayı gerektirir.
Stratejiler kurumsal stratejiler ve iş stratejileri olarak ikiye ayrılabilir. Kurumsal stratejiler, kurumun bütün birimleri için hedefler ve izlenecek yollar sağlar. Yöneticiler, kurumun diğer faaliyetlerde olduğu gibi, halkla ilişkiler çabalarının da kurumsal hedeflere ulaşması beklentisi içindedirler. İş stratejileri ise, her bir birim, her bir iş, işe nasıl ulaşılacağı konusunda yol gösterecek aşama ve her bir ünite için hedefler ve izlenecek yolları kapsar.
Planlama aşaması, hem kurumsal strateji hem de iş stratejisine nasıl ulaşılacağı konusunda yol gösterecek olan aşamadır. Planlar, halkla ilişkiler hedefleri ve stratejisinin de ayrıntıları ile ortaya çıkmasını sağlar. Halkla ilişkiler stratejisi, kuruluşun stratejisinden bağımsız düşünülemez. Bu nedenle kuruluşların stratejik yönetim ve stratejik plan çalışmalarında, kararlarında ve uygulamalarında halkla ilişkiler ve genel iletişim, yalnızca bir çıktı olarak değil, bir girdi olarak da görülmelidir.
Kurumlarda stratejik ve taktik olmak üzere iki tür plan bulunur. Stratejik planlar, kurumun uzun dönemde hangi noktadan hangi noktaya geldiğine ilişkin kararları kapsar ve kuruluşun tepe yönetiminde kararlaştırılır. Taktik planlar, kısa dönemli kararları kapsayan, kurumun stratejik planlarına paralel olarak, kısa dönemli kararların alınması ve uygulanmasıdır. Bir örnek vermek gerekirse, strateji, tüm oyun planlarını temsil eder. Taktik ise, oyun sırasında verilen kararlardır. Halkla ilişkiler çalışmalarında strateji, hedeflere ulaşmak için oluşturulan programla ilgili kavram, yaklaşım ya da genel planlardır. Taktikler ise, operasyonel düzeyde kalır. Örneğin, stratejiyi uygulamak için kullanılan yöntemler, iletişim araçları, olaylar birer taktiktir.
Halkla ilişkilerde planlama stratejik olmalıdır. Stratejik planlama, bir kuruluşun amaçlarını seçip, amaca ulaştırıcı belirli hedeflerin başarılması için oluşturulan stratejik programlar olup, bu programlar ile politikaların uygulanmasın sağlayıcı gerekli yöntemleri seçmektir. Bir başka ifade ile stratejik planlama, kuruluşun amaçlarını tanımlayan ve bu amaçlara ulaştıran, formüle edilmiş uzun vadeli bir planlama sürecidir.
Glen Brom ve David Dozier, Using PR Research adlı çalışmalarında, stratejik planlama gelecekte nerede olmak istediğinize karar vermektir (hedef) ve oraya nasıl gideceğinizdir (strateji) demektedirler. Halkla ilişkilerci, hakkında analiz yapabileceği uygun strateji ve taktiklerin yaratıcı bir biçimde kavramsallaştırılacağı, sonuçların nasıl ölçüleceğini belirleyeceği bir durumu düşünmelidir. Planlama, aynı zamanda spesifik sonuçlara ulaşmak için, basın makaleleri, özel olaylar, basın dosyaları, konferanslar, medya görüşmeleri, haber mektupları, konuşmalar ve benzeri çoklu yöntemlerin koordinasyonunu gerektirir.
alıntı